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来源：新财富杂志
作者：徐皓亮（金麒麟分析师）（民生证券轻工制造和中小市值行业首席分析师）
兴趣消费、情绪消费正在演变为消费的核心驱动力，可以提供情绪价值、社会认同感，拥有社交、收藏价值的潮流玩具，逐渐打破小众圈层，进入高速发展阶段，并带动了泡泡玛特、卡游等企业的成长，越来越多企业争相入局。截至2023年，国内潮玩相关企业已超过12000家，名创优品、晨光股份等上市公司纷纷加入这一赛道。
潮玩中，谷子、手办、盲盒公仔、艺术玩具的观赏性较高，具备收藏属性；卡牌、毛绒玩具、BJD和棉花娃娃等品类是互动属性的典型代表。从投资角度看，拥有IP运营能力、自主渠道的产业参与方值得关注。
01
逆周期的潮流玩具，年轻人的精神蜜糖
近期，泡泡玛特（09992.HK）股价走势良好，年初至今股价涨幅一度高达274%，引起了市场对潮玩行业的关注。
近年以来，潮流玩具在中国迅速崛起，卡牌、谷子（一般指软周边）、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，尤其是在今年整体消费疲软的背景下，其仍展现出较强的韧性。
我们观察到，在中国消费者为海外IP埋单的同时，优秀本土IP同样在海外受到当地消费者的欢迎。例如，2024年3月1日，名创优品 X Chiikawa（日本漫画《吉伊卡哇》中的主角）主题快闪店亮相上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万元；2024年7月12日，泡泡玛特在泰国开设的LABUBU（拉布布）主题店首日营业额突破1000万元人民币，创造了其海外门店单日销售新纪录。
根据沙利文报告，中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到了快速发展。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。《潮流产业发展报告（2023）》指出，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2026年其零售额将达到1101亿元。据Statista数据，预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，2026年达到1101亿元，2024-2026年，其年复合增长率高达20%。
分品类看，盲盒、组装玩具、积木/手办为最主要的品类，分别占到2024年潮玩市场整体规模的36.6%、19.6%、14.5%。同时，中国潮玩消费者数量也呈现出高速增长态势，据Statista预计，该数量将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。此外，小红书数据工具数据显示，仅2024年1月1日至4月15日，Chiikawa相关笔记数达到24.7万条，累计获赞2563万次，日均获赞24万次。
售卖平台上，门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所，千岛潮玩族（简称“千岛”）、闲鱼为主流线上二手平台。
潮玩的线下交易渠道以自营门店、快闪店、展会等形式为主。其中，潮玩快闪店因其独特的购物体验和限定商品，吸引了大量年轻人的关注和参与。2024年7月12日至14日，被称为国内二次元庆典的2024年度Bilibili World在上海国家会展中心盛大举行，10万张门票1分钟售罄；7月13日至8月11日，线条小狗北京首家快闪店限时登陆朝阳合生汇购物中心，开业首日便吸引客流超15万人次；7月27日至8月26日，潮玩品牌X11联动热门二次元游戏《重返未来：1999》在上海五角场合生汇开设“箱中展映”主题特贩快闪店，开幕当日，前来打卡及消费用户达近万人次，首日销售额更是突破百万元，线上渠道包括自营官网、电商平台、社交媒体。
潮玩产业的火热也带动了千岛、闲鱼等二手市场的蓬勃发展，产业链的丰富度得以提升。我们认为，二手市场的主要价值有两方面，一是消费者可以借此规避盲盒类产品的不确定性，按需购买自己心仪的款式；二是闲置潮玩和收藏性潮玩的交易也可以缓解消费者经济压力，给予潮玩商品收藏和投资价值。
作为一个专注于潮玩领域的社区平台，千岛提供品牌入驻、二手交易、寄售交易和拍卖四种交易模式，可以满足潮玩爱好者的多种需求。为解决真假交易，2023年12月12日，其推出鉴别寄售服务，以优化交易体验。千岛APP主要提供三项主要功能：一是交流社区，其打造了一个分享晒图的内容社区，用户可以在不同的“岛”上晒图发帖，软件还支持点赞、评论等社交功能，增强了用户间的互动性和社群的活跃度；二是闲置交易，平台提供卖闲置、寄售、发拍卖、福袋四种售卖方式；三是奇货商城，商城每晚都有直播和好货抽选，帮助用户更优惠、更清晰地选择商品。
除潮玩专业App外，在专业二手平台上，潮玩交易也在持续增加。闲鱼是阿里巴巴集团旗下一款二手交易平台，近年，其也在发力二次元业务。根据艾媒咨询报告，截至2022年，有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易；2022年11月，闲置的盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。
当前，年轻人的消费新趋势是为情绪消费，为兴趣埋单。
这类“悦己型”消费创造了消费新场景。《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁的水平比其他年龄段都高，其压力主要来自工作、家庭、金钱、健康。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值影响其消费行为。所以，当下市场不断涌现的情绪消费产品，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的心理追求和社会心态。通过“悦己型”消费，可以激活“小确幸”和“小欣慰”，让心理更平衡、生活更有序。
许多潮玩消费者选择收集某个系列的玩具，是因为对其中的角色有着特殊感情。有的成年人热衷于收集动漫系列潮玩，因为这能唤起他们对童年时光的怀念；也有人收藏与特定电影相关的潮玩，以纪念与爱人度过的美好时光。西南大学心理学部教授滕召军认为，谷子、盲盒、剧本杀等解压玩具能够快速满足年轻人的各种基本心理需求，短暂缓解负面压力。
02
以收藏属性为主导的潮玩品类
谷子是指在三次元为喜爱的二次元形象付费，它源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。
自2007年起，随着二次元文化在国内流行，谷子文化也逐渐兴起，并在2021年开始形成独特的“谷圈文化”。截至2023年底，谷子相关话题在抖音播放量达67亿次，小红书浏览量达19.2亿次。谷子的受众主要是热衷于收集与动漫、漫画、游戏（ACG）等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者。
从供应端来看，谷子近年爆火有两个方面的原因。一是国产IP的兴起。近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，头部IP如原神、光与夜之恋、明日方舟等在国内年轻人中积累了大量粉丝。二是国产厂牌迅速入局，国产IP可以找到丰富的供应链，且相比常规的吧唧、亚克力牌，国内制造工厂成熟的产业链为谷子提供了更多玩法与品类，例如最近圈内火爆的“流沙麻将”，是一种形似麻将的亚克力摆件，摆件内含有流沙状的闪粉，在晃动时会形成动态背景，映衬摆件上的二次元人物，营造出流光溢彩的氛围感。
从需求端来看，谷子爆火的原因包括三个方面。
一是日益庞大的二次元消费群体与消费力。据艾瑞数据显示，2023年，中国二次元行业规模同比增长27.6%，达到2219亿元。
二是“痛文化”兴起，来展示自己的“谷圈属性”。痛包（itabag）起源于日本ACG（ACG是动画、漫画、电子游戏的英文Anime、Comics、Games的首字母缩写），是指挂满二次元周边装饰的包包，因为这样的包看上去十分夸张，且视觉冲击感强烈，让人看了就觉得“痛”。常见的痛包最外侧会有一个由聚氯乙烯（pvc）材料制作的透明夹层，人们通常会将收集来的吧唧，也就是二次元人物的周边徽章整齐排布在夹层里，用来装饰自己的痛包。当然，除了吧唧，人们还会用各种方式装饰包包，比如棉花娃娃、手办、玩偶等，以表达自己的个性爱好。这种特殊且极具个性的表达形式，让痛包迅速形成了一种文化并且在社媒平台上广泛传播。
三是部分谷子的稀缺性和限购的形式让“炒谷”现象在社交媒体上日益频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。2024年1月，日本动漫《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线拍卖，因其属于官方盲抽且数量稀少，一块小小的亚克力制品以惊人的8.3万元成交。“炒谷”热也一定程度上刺激着谷圈消费。
手办（泛指收藏性人物模型）则是个性化、收藏价值较高的玩具模型。
在日本，手办文化已成为动漫、游戏等次文化的重要组成部分。中国手办市场起源于21世纪初，日本动漫文化在中国广泛传播。彼时，市场盗版猖獗，2017年，国内厂商龙桃子与大班因仿冒高达模型被查处超2.3亿元后，市场逐步迎来bilibili会员购等官方授权的正规渠道。早期，日系手办占据主导地位，一些著名日漫IP如火影忍者、机动战士高达、鬼灭之刃等受到二次元爱好者的广泛追捧。此后，随着国创IP的崛起，国产手办也逐渐在市场上占据一席之地。
国内市场上，手办的受众主要为动漫、游戏、电影等二次元文化的爱好者，以及对艺术收藏和个性化产品有高需求的消费者。艾媒咨询调查数据显示，44.76%的手办消费者接受的价格区间为101-300元，24.01%的消费者接受区间为50-100元。其中，由米哈游开发的《原神》游戏在全球取得巨大成功，其相关手办产品也受到了玩家热烈追捧。例如，《原神》凝光系列手办以1299元的售价，在开放预约不到一个月的时间，就有了1.1万件的预约量。据广州省动漫协会估算，销售额超过了1500万元。
而盲盒公仔则通过“间歇强化”提高粘性，让消费者追求“不确定的美好”。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。
盲盒是诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。盲盒公仔在中国市场的起源可以追溯到1994年，有知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的彩图具有盲盒属性。但真正意义上的盲盒文化兴起是在2012年之后，特别是在2016年，泡泡玛特发力盲盒营销，2019-2020年，在资本的加注下，中国盲盒经济掀起了热潮。泡泡玛特的“莫莉”（Molly）系列盲盒是其代表性产品，2019年一年就售出了400万个，销售额近4.56亿元。盲盒公仔的火爆，源于其独特的营销方式和对消费者心理的把握。
除了盲盒的不确定性给予消费者惊喜和期待，盲盒公仔还通常与知名动漫、影视IP形象相关联，满足了年轻群体对于个性化、情感寄托和社交需求的追求。其受众主要集中在年轻一代，尤其是95后，他们对新奇、个性化产品有较高的接受度和购买力。隐藏款的“间歇性强化”能推动二者产生更深的情感联结：盲盒打开之后，大概率是平平无奇的普通款，但也有小概率是高于市场溢价的隐藏款、限量款，可谓“开出就是赚到”。闲鱼的统计数据显示，在泡泡玛特的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为59元，闲鱼上的售价却高达2350元，狂涨39倍；而“莫莉”隐藏款原价为59元，闲鱼上其均价为1350元，涨幅达22倍。偶尔获得一次隐藏款的惊喜体验让人难以忘怀，这种不确定性导致的“间歇性强化”，对于重复决策具有较好的强化作用。对于忠实爱好者、系列需求者来说，部分消费者会选择“端盒”，即直接购买一整套，省却“单吊”模式，避免出现重复的玩偶。
艺术玩具被视为“为艺术价值支付溢价”。在此语境下，我们将艺术玩具定义为艺术价值较高、具有一定稀有性的玩具，通常市场价值在千元人民币以上。
1999年前后，被誉为“香港潮玩教父”的刘建文（Michael Lau）发布原创漫画《Gardener》（花园人），并制作了“Gardener”系列的12寸全身可动人偶，这个系列也被视为艺术玩具（Art Toys）的雏形。
数十年的厚积薄发下，发展至今的Art Toys已成为一种艺术形式，无论在潮流展会还是艺术画廊，现在我们可以在各异场景中看到这种源自街头文化的艺术玩具。其中代表性的产品之一是由考斯（KAWS）设计的系列潮玩。KAWS以其独特的艺术风格和与街头文化的结合而闻名，“X”形双眼和球根状骷髅头骨是他的设计特征。其设计的艺术玩具不仅受到潮流爱好者的追捧，也成为收藏家和艺术市场的热门选择。在拍卖中，KAWS的价格一度达到700美元，在展览商店中的单个售价也达到1499元人民币，显著高于普通潮流玩具，显示出其在市场中的稀缺性、收藏价值和受欢迎程度。这些艺术玩具的主要受众是追求个性化和独特审美的年轻群体，他们对艺术和潮流文化有较高的认同感，并愿意为具有艺术价值和独特设计的产品支付溢价。
03
以互动性为主导的潮玩品类
以互动性为主导的潮玩有三种典型品类。
一是卡牌。卡牌通常指的是一种具有图案、数字或文字的小型纸片或塑料片，用于游戏或收藏，按照玩法，可大致分为非集换式卡牌和集换式卡牌（TCG）两类。
非集换式卡牌游戏需要的卡牌相对固定，比如各类扑克牌游戏、UNO以及桌游三国杀。集换式卡牌以收集卡牌为基础，玩家通过购买和交换来丰富自己的卡组。集换式卡牌可进一步细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏，竞技型卡牌需要玩家对战。
非竞技型卡牌以近期大受欢迎的小马宝莉卡牌为例，其盲盒按不同规格分为趣影、彩虹、辉月等种类，通常按包或者盒售卖，不同种类的价格、每包张数、每盒包数和出卡概率不同。小马宝莉卡牌以盲盒抽取的形式售卖，根据卡片的稀有度分为16个等级。根据官方数据，稀有的SC卡抽出的概率为1∶216，但实际上，多数情况下，运气普通的玩家可能要花费超过2000元才能抽出一张表面带闪粉的稀有卡牌。小马宝莉卡牌在中小学生中非常流行，它们不仅是一种收藏品，更是孩子们的一种社交工具。由于卡牌数量有限和经济限制，孩子们容易产生攀比心理，拥有更多稀有卡片的孩子可能会获得更多的关注和羡慕。
卡牌强劲的吸金能力部分归因于直播拆卡形式。随着越来越多人参与收集卡牌，有的直播间开始提供“代拆”服务，消费者在线下单后，主播即时拆卡并展示。在抖音、小红书等社交媒体平台，有许多以“拆卡”为名的账号，其中涌现出一批涨粉迅速的拆卡达人。以头部主播九欧拆卡为例，其自2022年创号后，从1万粉丝涨到10万粉丝仅用了13天的时间。截至2024年7月，其粉丝数已达162.3万人，各项数据还在不断攀升。2024年6月22日至7月21日，九欧拆卡在30天内进行了15场直播，带货的总销售额达100—250万元，单次直播销售总额最高可达25—50万元；总观看人数782.8万人次，单次直播观看总人数最高可达113.6万人次。
拆卡直播的用户以女性为主，主播提供的情绪价值使得直播成为年轻人的“电子榨菜”。用户画像方面，在抖音看拆卡直播间的人以喜欢二次元和游戏的女性群体为主，其购买偏好主要为模型玩具、动漫、“三坑”。此外，还有一部分是给自己小孩买卡、抽卡的家长。在拆卡直播间，无论主播还是观众，都会给予开卡结果极大的正反馈。
竞技型卡牌的代表为三大TCG卡牌游戏《万智牌》《游戏王》与《宝可梦》系列。不同的竞技卡有不同的攻击值、防御值以及翻转使用说明，由于是集换式卡牌，玩家需要通过自己购买卡包获得卡牌并构建符合规则的卡组来进行对战。卡牌分为多个稀有度等级，包括R、SSR、UR、SP、GP、WCR、SGR等，这些卡牌在攻击力和视觉上都有所区别。稀有度越高的卡牌，攻击力和炫酷程度通常更高。此外，卡游推出的集换式卡牌具有完整故事情节，每个产品都能以独特的方式展现故事的一部分。与此同时，卡游在集换式卡牌设计中融入了拼图元素，当多张卡牌拼接在一起时，可形成完整的画面。卡牌竞技活动的主要玩家为年轻人和青少年，自2021年起，卡游开始组织中国卡牌专业益智竞技活动TCG比赛，在全国召集玩家进行线下卡牌对战切磋。当下，除了玩家间的对战玩法，奥特曼卡牌还可在二手市场上进行交易，稀有度越高的卡牌往往具有更高的流通价值。
国内卡牌行业与国外相比起步较晚，但在近几年发展迅速，从动漫衍生品发展成为一种独立的收藏和娱乐形式，据观研报告，2022年我国集换式卡牌市场规模就达到了8.84亿元。而随着卡牌热度不断上升，与文化IP相关的卡牌更加受到消费者的喜爱，例如小马宝莉、奥特曼卡牌生产商之一的卡游，曾获得红杉资本和腾讯投资，其2024年1月向港交所递交的招股书显示，2021年、2022年以及2023年前9个月，其经营利润分别为9.32亿元、18.03亿元、4.82亿元，经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元。其旗下的小马宝莉、奥特曼等超级IP，拥有庞大的跨世代粉丝团体，从80后到今天的10后，都有大量消费者愿意为其埋单。此外，其卡牌由不透明袋子包装，本身存在盲盒属性，吸引着消费者的好奇心。
二是毛绒玩具，其可爱、柔软的特征能为成年人提供童趣港湾。
毛绒玩具作为潮玩在中国市场的起源，与90年代中国玩具制造业的兴起密切相关。随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，毛绒玩具开始从传统的儿童玩具向成人市场扩展，成为潮流玩具的一部分。共研网数据显示，2023年的中国毛绒玩具市场上，00后是最庞大的消费群体，占比达到43%，90后占比为36%。根据知行集团分析，淘系平台上的毛绒玩具在低价格（低于100元）区间存在大销量，但销售额占比较大的还是在200元以上的产品。截至2023年底，在淘宝毛绒玩具的高增长卖点榜中，带有“呆萌”“可爱柔软”等相关关键词的产品月均销售额基本过万，同比增长超过1000%。
据麦肯锡《2024中国消费趋势调查》，城镇“Z世代”人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趋向于解压性消费和体验消费。而毛绒玩具能为人们提供情绪上的慰藉，不少品牌抓住这一情绪治愈卖点，推出各种各样的营销玩法，吸引了一大波消费者。其中代表性品牌吉利猫（Jellycat）在2023年“双十一”期间销量同比增长44.8%，销售额同比增长超过70%，超越迪士尼成为淘系平台毛绒布艺品类销售额第一名，成交均价为465元。毛绒玩具在成年人之间的爆火，反映的是当代消费者对于“童趣”消费的追求。在快节奏、高压力的现代生活中，人们越来越渴望寻找一种能够回归童心、释放压力的方式。
三是球型关节人偶（Ball—jointed Doll，简称“BJD”）和棉花娃娃，属于强个性化、强情感联结的养成系娃娃。
1999年，日本著名娃社VOLKS所生产的Super Dollfie系列娃娃（SD娃娃），以其精致的外形被许多人所喜爱，让这个原本更偏向雕塑的艺术人偶玩具，正式走向商业化的道路。2005年，中国第一家原创BJD品牌Doll Zone（简称DZ）成立，开启了国内BJD娃娃市场的发展。作为中国首个BJD品牌，DZ以其主题系列发售的娃娃而知名，如鸿鸟系列、太空系列、精灵系列等，特别是萌系6分娃非常有名。日本娃社Volks的BJD普遍价格超过2000元，个别款式甚至上万元。国内原创BJD的价格则多在200元到5000元之间。
BJD娃娃不仅是玩具，更是艺术品和收藏品。它们可以更换服装、妆容、眼睛甚至发型，提供了高度个性化和创造性的空间。此外，BJD娃娃的养护和装扮过程也成为玩家情感投入和社交互动的重要部分。BJD娃娃的主要受众是追求个性化和情感寄托的年轻人，尤其是“Z世代”。根据MobTech发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》，BJD娃娃消费者多分布于一线、新一线和二线城市，其中超过两成年均花费3000元以上“领娃”，超三成花费1000元以上为了后续“养娃”。
棉花娃娃是指身长10到20厘米，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，最早来自韩国。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大作为原型，自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，其以可爱治愈的形象迅速在饭圈流行，粉丝们纷纷开始自制偶像棉娃。2018年，棉花娃娃开始从“粉圈应援物”的身份独立出来，成为一种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现。2019年3月，新浪微博“棉花美娃娃”超话成立，截至2024年8月已有154万粉丝，超过“玲娜贝儿”和“BJD”，在潮玩周边超话排名第一。微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年，在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额达10亿元。大量的年轻女性构成了“养娃”大军，微店平台“养娃”群体中，98%为女性用户，00后占43%，95后占26%。平台上棉花娃娃的均价为62元，爱好者人均拥有8.73只。微店表示，2023年，微店棉花娃娃线上及线下的交易额为12亿至15亿元，即月交易额超过1.2亿元。
棉花娃娃在玩家眼中的角色发生着微妙变化，从早期单纯的明星周边产品，逐步发展为集文化创意、可爱经济、精神消费、国潮等于一身的个性潮玩产品。从《甄嬛传》《苍兰诀》等热播剧到童年回忆《喜羊羊与灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周边，吸引了不少粉丝为情怀埋单。
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资本市场：具有IP运营能力、自主销售渠道的产业参与方占据优势
我国潮玩市场处于高速发展阶段，随着当代年轻人对于精神生活的需求增加，以潮流玩具为代表的情绪消费品展现出了较强活力，具有一定逆周期属性。我们认为，潮玩产品主要通过观赏、互动等过程向消费者提供了情绪价值，同时延伸出社交价值、收藏价值及投资价值。
需求催化下，企业纷纷入局。企查查数据显示，截至2023年，国内相关潮玩企业的存量为12189家，远超前三年的存量。越来越多的企业争相涌入，2020年至2023年，国内潮玩相关企业的数量逐渐上涨，2024年新增超6000家，而2020年新增数量为600多家。上市公司中，除了泡泡玛特、TOP TOY（名创优品旗下）这类以潮玩为核心业务的企业，还有多家老牌玩具、传媒企业纷纷加入潮玩赛道。
泡泡玛特作为潮流玩具的代表性企业，已经建立了覆盖潮玩全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、渠道与销售等。近年来，其收入高速增长，2024年上半年，其中国内地业务实现收入32.06亿元，同比增长31.5%；我国港澳台及海外业务实现收入13.51亿元，同比增长259.6%，产品受到海外消费者认可。其表示，未来将持续扩张东南亚、欧洲市场，在全球地标开设线下渠道，加强对三方平台、内容电商和官网等线上渠道的投入。
IP运营与创意设计是推动泡泡玛特发展的关键因素，其在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，凭借成熟的IP运营体系，成功塑造出了备受欢迎的潮流文化IP形象。与此同时，泡泡玛特持续强化产品的设计创新力度，进一步丰富了产品品类，旨在满足各类粉丝群体的多元需求。2024年上半年，其艺术家IP收入为36.9亿元，同比增长70.4%，占总收入的81%；头部IP保持强劲增长，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA分别实现收入7.82、6.27和5.75亿元，同比分别增长90.11%、292.17%、9.15%。同时，其产品线由盲盒公仔向多线拓充，毛绒玩具、Mega珍藏系列大娃等品类展现了较高增速。
近年，泡泡玛特持续推出新产品类型，如萌粒、Mega大娃、毛绒玩具、积木等，产品形态和工艺的创新在增强现有粉丝黏性的同时，扩大了粉丝群体和客单价。以搪胶毛绒类玩具为例，搪胶工艺使得面部表情更为鲜活灵动、可爱迷人，而毛绒玩具又具备方便展示、能作为穿搭配饰等特性，不仅增强了粉丝与IP的情感纽带，还提供了更为丰富多样的互动体验，在吸引众多新粉丝的同时，也极大地增强了粉丝对IP的黏性。
不过，潮玩市场也面临竞争加剧、消费需求不及预期等风险。
晨光股份为中国文具行业龙头，近年来聚焦“调性温度”和“刚需升级”的高端化产品，推动品牌升级，并频频发力文创、文化、潮玩产品，以期打开新增长曲线。
随着国内人口结构变化，国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动其从文具到文创生活品类的升级转型。晨光股份旗下的九木杂物社是以15—29岁注重品质的女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社所售产品包括盲盒公仔、谷子、毛绒玩具等多种潮玩产品。截至2024年上半年，该公司在全国拥有九木杂物社671家。
晨光旗下独立潮玩文创品牌奇止好玩，则通过与合作热门IP的方式，以晨光自有供应链、渠道获得赋能和品类孵化。奇只好玩成立于2020年12月24日，具有完善的设计开发、生产销售的一条龙商业体系。截至2024年10月，奇只好玩已与咒术回战、原神等经典热门IP合作，并推出吧唧、立牌、卡牌在类的多种潮玩商品。
在潮玩行业快速发展、竞争加剧、新产品层出不穷的背景下，我们认为，相关参与方需要及时洞察消费者的多元化需求，并针对性地进行产品研发及推广。建议投资者关注具有IP运营能力、自主销售渠道的产业参与方。
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